不久前，一則刷爆社交媒體的百雀羚廣告，引發(fā)了營(yíng)銷圈的一場(chǎng)論戰(zhàn)。無(wú)論各方觀點(diǎn)異同，但都離不開(kāi)營(yíng)銷投放到銷售轉(zhuǎn)化效果這個(gè)核心議題。看得出在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，品牌和營(yíng)銷人為了“效果轉(zhuǎn)化”這個(gè)命題也是操碎了心。

如何讓營(yíng)銷取得實(shí)效，直接帶動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)，是近年來(lái)被行業(yè)所聚焦的話題。大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用和數(shù)字營(yíng)銷方法論的與時(shí)俱進(jìn)，讓不少品牌開(kāi)始參透營(yíng)銷到效果之間的路徑。近期一些營(yíng)銷案例，都成功的以廣告投放帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，取得了營(yíng)銷實(shí)效。其中一些規(guī)律和洞察值得參考借鑒。

品牌廣告、效果廣告聯(lián)動(dòng)，高曝光到高轉(zhuǎn)化一步到位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了信息爆炸，并讓消費(fèi)者決策路徑從傳統(tǒng)的曝光、認(rèn)知、認(rèn)同、購(gòu)買線形鏈條，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜多元的決策路徑。那么是該針對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行品牌廣告投放實(shí)現(xiàn)高曝光，還是用效果廣告直接收割潛在用戶？不妨試試兩種姿勢(shì)一起用。

用長(zhǎng)期興趣讀懂你，用瞬時(shí)興趣搞定你

內(nèi)容足夠好的廣告固然能引發(fā)用戶點(diǎn)擊和分享，但能形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化的廣告，更需要觸達(dá)用戶的興趣，尤其是在當(dāng)前場(chǎng)景下用戶此刻最關(guān)心的興趣。問(wèn)題在于，如何把握用戶在“當(dāng)下”最關(guān)心的話題。攬勝大數(shù)據(jù)在進(jìn)行精準(zhǔn)場(chǎng)景投放時(shí)，會(huì)從兩個(gè)層面考慮：一是通過(guò)大數(shù)據(jù)導(dǎo)出的用戶畫像，掌握用戶的長(zhǎng)期興趣，形成對(duì)單個(gè)消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽；二是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前場(chǎng)景及行為，把握瞬時(shí)興趣，洞察其潛在的購(gòu)買意向。

精準(zhǔn)匹配加個(gè)性呈現(xiàn)，懂用戶的品牌才有黏性

能夠有效推動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)的廣告投放，既不能迷信單一維度的KPI，也不能忽視消費(fèi)者決策路徑，媒體場(chǎng)景，以及品牌發(fā)展周期的全局影響。如果只盯著廣告本身，難免出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，甚至可能連“叫好”都達(dá)不到。